Marketing Esportivo: As tendências dos próximos anos no Brasil

Com a palavra: os especialistas (Via Mundo do Marketing Esportivo)

Por Daniel D\'amelio, em 05/10/2012

De olho nos Jogos Olímpicos de 2016, pedimos para três dos maiores especialistas em marketing esportivo do país para avaliar o estágio atual e as tendências para os próximos anos.  

Fabio Wolff, é palestrante e sócio-diretor da Wolff Sports. João H. Areias, consultor e professor de marketing esportivo. E também Rafael Zanette, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo.

Confira as declarações feitas por cada um deles.

Onde as marcas falham e poderiam melhorar para realizar campanhas mais assertivas de marketing esportivo?

F. Wolff: Algumas marcas não possuem departamentos específicos para esportes ou não tem suporte de agências com know how para isso, e, muitas vezes, quando chegam aos eventos elas patinam na hora de ativar.  

JH Areias: Nos Estados Unidos, é comum as grandes empresas terem estruturas dedicadas ao marketing esportivo. São conscientes do poder do esporte como produto e veiculação de comunicação. No Brasil, isso será vital. Devido ao amadorismo das entidades esportivas em geral, esses grandes eventos podem deixar uma contribuição ao país. Podemos ter uma mudança de modelo de gestão do nosso esporte em busca do profissionalismo e transparência destas entidades.  

R. Zanette: Falham na base em não utilizar informações de pesquisas, esse é o principal erro cometido pelas agências do Brasil. Com certeza, você atirar no escuro é muito mais difícil de acertar o alvo.

Como as Olimpíadas no Rio podem contribuir para a imagem do Brasil?

F. Wolff: Teremos dois grandes eventos que se bem organizados trarão ao Brasil benefícios intangíveis à sua imagem.  

JH Areias: Jogos Olímpicos bem organizados e legados bem planejados podem recuperar a imagem do Rio. Se tivermos sucesso nestes dois itens, o Brasil será o maior beneficiado, tanto internamente quanto no exterior.   

R. Zanette: Função muito importante para a imagem do país, quebrar aquele paradigma de associação apenas com “mulata e futebol”. Mostrar para o mundo a capacidade que temos de nos organizar. Acredito que pode ser um grande motivador para o Rio se reerguer como uma nova cidade mais segura. O COI tem regras rígidas para utilização da marca das Olimpíadas, qual a sua opinião sobre essas imposições? 

F. Wolff: O COI está muito correto em proibir qualquer tipo de ativação de empresas que não são patrocinadoras oficiais do evento, pois assim garantem a exclusividade e justificam o alto investimento feito pelos patrocinadores oficiais. Essa ação ‘pirata’ é conhecida como “Marketing de emboscada”.  

JH Areias: O marketing de emboscada (ambush marketing) afeta a imagem dos Jogos Olímpicos e prejudica os seus patrocinadores oficiais. Desde 1984, a primeira Olimpíada a dar lucro, empresas tentam se beneficiar do evento, sem pagar nada aos organizadores. Tivemos ações de marketing bem sucedidas de marcas que se aproveitaram e criaram situações embaraçosas para o COI. Isso gerou grandes problemas. Por exemplo: em 1994, Fuji Film x Kodak; em 1992, Nike x Adidas; em 1996, Nike x Reebok. Em alguns casos, foram comprados espaços nas transmissões esportivas, outros comprando espaços publicitários próximos aos Parques Olímpicos. O que confundiu o público.

R. Zanette: Precisamos analisar alguns pontos nesta questão. O primeiro é que o COI tem uma filosofia de resguardar a história dos Jogos Olímpicos. Nisso, existe a preservação dos valores Olímpicos que restringem - e muito - a exposição das marcas. Outro ponto é o fato de o patrocinador oficial investir um alto valor pela cota de patrocínio. O COI preserva e valoriza quem investiu pesado para estar ali, ou seja, o seu cliente. Porém, é válido salientar que essa preservação deve ser feita com bom senso, sem agredir pessoas que não tem relação com isso. Resumindo, é importante para preservar "quem paga a conta", mantendo bom senso.

Quais tipos de ativações poderão ser vistas no Rio em 2016?

F. Wolff: Patrocínio, relacionamento, promoção, uso das redes sociais e de novas tecnologias.  

JH Areias: O esporte é uma completa ferramenta de comunicação e marketing, possibilitando a publicidade das marcas em primeira instância e permitindo ativações com eventos, promoções, relações públicas e endomarketing associadas aos Jogos Olímpicos.

R. Zanette: É muito difícil prever o que irá ocorrer no Rio. Porém, imagino encontrar ativações que se utilizem de eventos na rua, aproveitando as belezas naturais do Rio de Janeiro.

O que é tendência hoje e poderá ser usado nas estratégias de marketing em 2016?

F. Wolff: Ativar com inteligência e fazer ativação com estratégia. Hoje e amanhã, isso será o diferencial no patrocínio.  

JH Areias: As empresas e as entidades esportivas estão conscientes da necessidade de ativações dos patrocínios e o resultado de market share será priorizado como resultado destas ações.  

R. Zanette: A tendência é uso das redes sociais, com ações inusitadas que serão viralizadas nessas ferramentas interativas. Enfim, o marketing esportivo no Rio de Janeiro será realizado muitas vezes por players internacionais, o que pode servir como uma escola para o mercado nacional. Podemos começar a olhar mais para o marketing 360 graus e em trabalhar de maneira mais completa com os programas de marketing esportivo.